ExpoCristã é vitrine do crescimento das igrejas neoevangélicas e do potencial de seus fiéis como mercado consumidor Por Laila Mahmoud Há pelo menos dez anos tem se acentuado um processo que chama atenção com relação aos neoevangélicos: sua organização. Cada vez mais próximos das hierarquias dos organogramas das empresas, eles se interessam por aspectos administrativos e gerenciais. E, para atingir esse mercado consumidor, gravadoras, agências de turismo, confecções, marcas de instrumentos musicais, emissoras de tv, rádios, editoras de livros sobre administração e qualidade na gestão foram montados. Todos ligados ao universo cristão. De acordo com o último Censo Populacional do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), de 2000, os evangélicos são hoje cerca de 26 milhões ou 15,45% da população. Em 1991, eles eram cerca de 13 milhões ou 9,5% da população. Uma parcela desse universo consumidor e dos produtos neles focados estiveram na Expo Center Norte, em São Paulo, de 12 a 17 de setembro desse ano. O objetivo da feira era fechar negócios e esse público cada vez mais em expansão: o evangélico. Segundo a organização, foram mais de 100 mil visitantes nos seis dias de evento, cerca de 350 expositores e R$ 50 milhões movimentados. Uma programação de palestras cujo intuito é a formação e o treinamento de líderes para aquele momento em que a igreja começa a crescer estava estruturada. Softwares para gerenciar fiéis, doações e atividades da igreja também foram comercializados na feira, que cresceu, segundo seu organizador, 17% (ou um pavilhão) em apenas um ano. Para ele, a tendência de crescimento do setor é grande, sobretudo pela inserção desse segmento no chamado mundo “secular” (não católico). “Hoje, dificilmente você vai ver uma grande rede de varejo sem um departamento gospel”, explica, afirmando que redes como Saraiva e Siciliano já estão abrindo espaços para esse tipo de produto. A primeira edição do evento, explica o organizador, aconteceu há cinco anos e surgiu da necessidade de relacionar a indústria ao canal de distribuição. Para quem ainda duvida que esse mercado prometa em expansão – já que há um crescimento de 8% ao ano no mercado consumidor brasileiro, com a abertura de cerca de 14 mil novas igrejas por ano – tem nos números norte-americanos um reforço no argumento. Isso porque, lá, a feira tem 52 anos. Há mercados em franca expansão. O de livrarias, por exemplo, conta com uma Associação Brasileira de Editoras Cristãs, a ABEC, que reúne cerca de 80 editoras, e uma Associação Nacional de Livrarias Evangélicas (ANLE), com cerca de 1500 pontos de venda. Além da parte editorial, o mercado de instrumentos e gravadoras é outro que já está diretamente relacionado ao jeito de ser evangélico. Estima-se que, de cada 3 instrumentos fabricados vendidos, 2 são para os músicos formados entre esses fiéis e seus chamados “Ministérios de Louvores”, nome dado aos seus conjuntos musicais que tocam letras com teor religioso. Rádios, jornais, e canais de televisão também surgem, casos da TV Palavra, da Rede Novo Tempo. Isso sem esquecer que a TV Record, hoje muitas vezes segundo lugar nos picos de Ibope, é ligada a uma neopentecostal, a igreja Universal do Reino de Deus. O traquejo com a tecnologia já é uma realidade e hoje é possível contar com a transmissão de cultos pela internet. O leigo que imagina encontrar em uma feira cristã os já conhecidos artigos como óleos de unções para os rituais, roupas religiosas e até púlpitos também se surpreende. Eles estavam presentes, só que, muitas vezes, com uma cara inovadora: havia até púlpitos de acrílico néon. A moda cristã já apresenta outra cara e são vendidas de bijouterias explorando os símbolos evangélicos (como o peixe e a estrela de Davi, símbolo judaico também assimilado pelos cristãos, como eles, leitores do Antigo Testamento) a roupas. Eliane Daithsehman, responsável pelo estande, explica que a idéia das roupas, jaquetas e bijouterias é a de “passar as mensagens através de coisas bacanas” e cita, como exemplo, uma sunga para surfistas com a inscrição “Escolhido por Deus”. Mas as pessoas das várias e diferentes igrejas compram? “Na verdade, Deus é um só”, afirma a vendedora. Há menos de um ano no mercado, essa é a primeira aparição da empresa na feira. Livros religiosos também são bastante consumidos. Parte dos títulos não são muito diferentes dos que encabeçam as listas dos mais vendidos no chamado mundo “secular”, mas com uma pitadinha de fé e figuras religiosas. É o que se pode notar ao ver os títulos de livros como “Plano Mestre de Evangelismo”, “Administração segundo a Bíblia” e “O senhor dos Anéis e a Bíblia”. A promessa das vendas parece ser o “Contrate Preguiçosos”, livro de Eduardo Cupaiolo, da Editora Mundo Cristão. Segundo explica no estande Mazelle Borges, do departamento de marketing da editora, há livros que fazem sucesso até com o público católico, caso do título “O poder da esposa que ora”, de Sotrmie Omezian. A divulgação é feita no boca-a-boca mesmo, Alguns livros do catálogo, contudo, deixariam os não evangélicos de cabelos em pé. É o caso de “A Batalha de Toda Mulher”, de Shannon Elhrilge que, segundo a contracapa, é um guia para mulheres sobre como vencer as “tentações sexuais”, que assegura que vai deixá-las imunes aos perigos do “primeiro pensamento impróprio”. Obviamente, Freud, ainda que considerado ultrapassado por muitos, passaria longe do catálogo da editora. Caminhar por determinados espaços da feira é, antes de tudo, um teste para os ouvidos. É o caso de quem passa pela frente de um dos estandes que exibem sermões do pastor Silas Malafaia, o da Editora Central Gospel. O vídeo chamava-se “A Ação de Deus e as potencialidades humanas” e, nele, o pastor repetia, aos berros, máximas como “Amar a Deus, antes de tudo, é uma decisão”. Decisão feita em tom de ordem para um público carioca atento. Malafaia é, segundo a caixa do DVD, “Psicólogo, conferencista internacional, professor de teologia nas cadeiras de evangelismo pessoal e síntese do antigo testamento”. Esteve presente na feira também e, com o mesmo vigor, gritava máximas para um público atento. Há espaço para uma série de organizações e entidades cujo cunho é filantrópico e assistencialista. A Star of Hope, por exemplo, é uma ONG que atua há cinquenta anos, levando uma ambulância-consultório-móvel de creche em creche. Eles estavam na feira a procura de empresários que investissem no projeto “e que podem, com isso, ter abatimento no imposto de renda”. A contribuição poderia ser do tipo da feita pela Escandinávia, que doou uma ambulância.
Existem instituições de ensino superior nesse meio também. É o exemplo da Faculdade Teológica Batista de São Paulo. Com cursos que vão do aconselhamento Pastoral, passando por Bacharel em Teologia e Bacharel em Música Sacra, a escola forma 20 pastores por ano e de 45 a 50 “ministros de música”. A instituição, que fica em um prédio na Rua João Ramalho, ao lado da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, ainda aguarda o reconhecimento oficial do MEC e tem hoje 500 alunos. Mas a idéia é aumentar e, para isso, foi feito um investimento de R$ 600 mil na estrutura do prédio. A expectativa é que sejam gastos, em 6 anos, cerca de R$ 1 milhão para que o total de alunos passe a 700. A mensalidade da graduação custa R$ 467 mensais e a dos cursos especiais varia de R$ 70 a R$ 120. Lourenço Stélio Rega, diretor geral da instituição, explica que a ligação dos ensinamentos do Antigo Testamento e o mundo corporativo estão relacionadas com as práticas consideradas hoje modernas. E exemplifica: “Moisés ensinou um modelo de liderança descentralizada”. Mas não acredita que as igrejas estejam se profissionalizando em seus processos decisórios “Na verdade, as empresas é que parecem com a gente”. Sobre sua opinião sobre a feira e a venda de produtos católicos, Rega considera que “há produtos e produtos”. Para ele, se são livros, bíblias, programas de computador, “material de aprendizado para construção”, não há nada de mais. Crítico contudo do modelo de recompensas pelo menor custo também na religião, Rega considera que “não dá para negociar com Deus”. “Achamos que esse tipo de produto tem de existir, mas não dá para dizer que comprando algo você vai ser abençoado”. Segundo estudo recém-divulgado, realizado em dez países, entre eles Brasil, Estados Unidos, Chile, Guatemala, Quênia, Nigéria, África do Sul, Índia, Filipinas e Coréia do Sul, os movimentos “renovacionistas” estão com tanta força que os evangélicos e católicos carismáticos já formam 49% da população brasileira dos grandes centros urbanos. São elas, cuja expansão remete às décadas de 70 e 80 (como Igreja Universal do Reino de Deus e Renascer em Cristo) que apresentam modelos de gestão nos moldes empresariais, bem como têm grande intimidade com o uso da mídia.
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Na música, além da força do mercado de instrumentos, os “Ministérios de Louvor” se profissionalizaram de tal maneira que não é pequeno o número de gravadoras no meio e, em alguns casos, o de suas vendas. Como exemplos, é possível citar as gravadoras da Igreja Universal do Reino de Deus, a da Igreja Batista da Lagoinha e, agora, mais recentemente, a da Igreja Bola de Neve. Segundo a Associação Brasileira dos Produtores de Discos (ABPD), as gravadoras evangélicas não reportam o número de discos vendidos, mas, na preferência do consumidor, eles aparecem como os primeiros para 10% dos compradores. A Line Records, por exemplo, gravadora ligada à Igreja Universal do Reino de Deus, está há 15 anos no mercado. Para a feira, trouxe 23 lançamentos somados ao seu catálogo de 250 CD’s e DVD’s. Entre os lançamentos, o cantor popular Robinson Monteiro, sucesso em 2001 no Programa de calouros Raul Gil, que vendeu um milhão e meio de cópias. Segundo Maurício Soares, diretor comercial da Line, a gravadora cresceu 26% do seu faturamento de 2004 para 2005, isto é, algo em torno de R$ 50 milhões. Para os 50 títulos lançados no ano anterior, foram direcionados R$ 2 milhões, 12% a mais sobre o investimento de 2005, o que a empresa espera ver refletido em um aumento de pelo menos 15% nas vendas. Somente no cantor Robinson, foram investidos R$ 500 mil. Dentre outros nomes do catálogo estão a também “ex-Raul Gil” Jamile e a apresentadora Mara Maravilha. “Todos eles venderam pelo menos 100 mil cópias”, explica Soares. Só Robinson, explica, atingiu a marca em 30 dias. Para se ter uma idéia, na feira, no dia anterior à entrevista, o diretor comercial afirma ter vendido 30 mil cópias de novo CD do cantor. Soares afirma que hoje há cerca de 7 milhões de membros da Igreja Universal do Reino de Deus no Brasil, mas que estão espalhados em 50 países. A maior vendagem da gravadora até hoje foi a do Bispo (agora licenciado, atual senador e candidato derrotado no primeiro turno ao governo do Rio de Janeiro) Marcelo Crivella, cuja distribuição foi feita pela Sony e vendeu 1,6 milhão de cópias. Além disso, 2% da produção já está sendo exportada para países como Estados Unidos e Portugal, bem como discos em espanhol estão sendo produzidos para sair até o final de 2007, caso do álbum da cantora Soraya Moraes. A empresa já está também no ramo de ringtones (toques de celular), negocia com Chile, Japão, Equador e Porto Rico e, em um ano e meio, pretende estar com seu portal para a comercialização de mp3 via internet. Número vasto de compradores e intimidade com a tecnologia também são emblemáticas da Igreja Batista da Lagoinha. Foi lá que nasceu a Diante do Trono, gravadora que arrasta multidões para seus shows em estádios (2 milhões no Campo de Marte, em São Paulo, 1,1 milhão no Maracanã), já está em seu nono CD, gravado em Belém do Pará. Embora com um discurso profissional e de otimização de gestão, os membros da Diante do Trono, o “Ministério de Louvor e Adoração”da Igreja (que conta com cerca de 100 integrantes) não falam em cifras. Novos lançamentos? Também, segundo eles, não dá para saber. O que se sabe é que Ana Paula Valadão Bessa, cantora, compositora e filha do pastor Márcio Valadão, à frente de grande parte dos CDs e shows, é a responsável por eles. “Deus que traz para ela as mensagens, por que gravar, ela que traz as músicas e compõe”, justifica Iana Coimbra, assessora de marketing e comunicação da Diante do Trono. São 20 títulos em catálogo, 5 deles para crianças. Já foram vendidos 5 milhões de CD’s do último sucesso, com o nome “Por amor de ti, oh Brasil”, gravado ao vivo em Belém do Pará. No primeiro dia após o lançamento a gravadora (que não gosta de ser chamada assim, mas que legalmente funciona como tal, com escritório e tudo o mais) vendeu 126 mil cópias. Ainda que as cifras não sejam divulgadas, os números apontam um mercado importante. Os CDs são vendidos a R$ 16,90 no varejo e a Diante do Trono defende que os lucros são todos reinvestidos em novos produtos e nos trabalhos da igreja, já que os artistas abrem mão de seus direitos. Nos megashows, Iana assegura que a entrada é sempre gratuita ou é cobrado um quilo de alimento. “Há dez anos se achava que o evangélico tinha mal-gosto musical. A proposta da Diante do Trono é excelência. Só tocamos com músicos profissionais”, explica Iana, uma jovem de 23 anos formada em jornalismo e pós-graduada em marketing, dançarina nas apresentações e membro do Ministério desde os 14 anos. Ela explica que o “Ministério de Louvor Diante do Trono” conta com uma “house de criação” com 3 designers e que toda a profissionalização das atividades da Igreja, movimento ocorrido sobretudo nos últimos dez anos, nada mais é que um reflexo da mudança do perfil do evangélico. “Ele está cada vez mais exigente com a qualidade”. Segundo a jovem, a Diante do Trono tem um trabalho organizacional que se compara ao de qualquer empresa, com metas trimestrais de venda e de posicionamento da marca a serem atingidas. A diferença é que a “missão” da empresa é, para eles, uma missão de fato, na acepção menos laica do termo. Ainda que sejam uma igreja, não fazem doações exceto para os projetos sociais que acontecem em outros países, tais como Polônia e Albânia, e distribuído por missionários. “As pessoas acham que a gente comercializa a fé, mas abençoamos vidas. E estamos dentro do sistema capitalista”, afirma Iana. A busca pela qualidade acabou gerando até parcerias como com os designers de uma famosa grife mineira não-evangélica para a confecção das camisetas da grife Amém (veja foto). A empresa também possui um shopping virtual onde vendem, além dos CDs e DVDs, brinquedos, bonés, camisetas, cadernos, lancheiras, mochilas e livros. Ainda começando na área, mas já de olho no potencial do mercado fonográfico evangélico, está também a Bola Music, gravadora ligada à igreja Bola de Neve, conhecida como igreja dos surfistas e comandada por Rinaldo Luiz de Seixas Pereira, 34 anos, o Pastor Rina. Segundo ele, que acompanha todas as gravações pessoalmente, a idéia da gravadora surgiu em 2003, já que sua própria mulher, a pastora Denise Gouveia de Seixas Pereira, compunha as músicas com letras de exaltação religiosa chamadas louvores, que foram então gravadas e distribuídas pelas diversas igrejas espalhadas em São Paulo e pelo País. “Ele então foi parar em vários lugares do Brasil e até a tocar em rádio sem sabermos”, conta o pastor. “A gravadora teve que se organizar para tornar legal esse comércio”, explica Rina. Segundo ele, todos os artistas são amigos da Igreja de já algum tempo.
Rodolfo Abrantes, por exemplo, ex-Raimundo, Rodox e Sara Nossa Terra, freqüenta a igreja em Balneário Camboriú e viaja o País para dar testemunhos de fé. Rina afirma que sua música toca até em rádios não-cristãs e defende que a quebra de tais limites seja uma tendência. O primeiro CD vendido, o “Te Vejo Pai”, da Tribo de Louvor, teve a primeira tiragem de 10 mil unidades, mil delas comercializadas na feira e outras quatro mil já vendidas. A produção, de acordo com a demanda, tem previsão de, até o final do cano, contar com 16 títulos ao todo. Hoje, a Bola de Neve conta com 10 mil fiéis só em SP, 2 mil a mais que em 2005 e 50 vezes mais que em 2000, quando a igreja surgiu. Segundo Rina, há ainda mais pelo menos 6 mil pessoas em 26 igrejas bem menores espalhadas pelo país, tanto no litoral quanto em outras cidades como Marília, Curitiba, Mogi das Cruzes e Brasília. Além da distribuição de CDs e dos shows, cujo ingresso custa 15 reais mais um quilo de alimento para cobrir os custos, Rina lembra que a Bola de Neve pretende lançar no mês de outubro um site com rádio 24 horas e, no mês seguinte, um portal de e-commerce, no qual serão vendidos CDs, livros, Bíblias e será transmitida uma TV ao vivo. Apesar de todos os planos, o pastor afirma que não se trata de uma gravadora focada no lucro, “como outras gospel”, mas que se trata de um “agente abençoador”. Seja como for, os planos de Rina incluem Europa e Estados Unidos na rota de bençãos já no próximo ano, para onde pretendem exportar de 15% a 20% da produção. Os CDs serão vendidos entre R$ 20 a R$ 22 nos pontos finais de venda, conforme a previsão da gravadora. Flavia Machado, gerente de vendas da gravadora, contabiliza no catálogo, além dos citados Rodolfo e Tribo de Louvor, a Banda Ruth’s (só com mulheres, cuja vocalista é a própria mulher do pastor Rina), Catalau (ex-banda de hard rock Golpe de Estado) e Nengo Vieira, cantor de reggae.
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| Rodolfo Abrantes (ex-Raimundos), do catálogo da recém-lançada Bola Music |
Turismo Evangélico
Outro filão pouco conhecido no mercado religioso é o de viagens com temas cristãos e paisagens bíblicas. É o que faz, por exemplo, a RSTravel. A empresa surgiu em 1992, em princípio atendendo também não evangélicos, explica Fernando Saito, um dos guias desses roteiros. Com o tempo, a empresa familiar foi se focando, uma vez que o pai já era evangélico da Assembléia de Deus e, desde 1994, a empresa se especializou no turismo de peregrinação, como são conhecidos os roteiros de visita à chamada terra santa. Um mercado que, segundo o Ministério do Turismo de Israel, aumentou 30% de janeiro a abril de 2006, levando 695 mil turistas a suas terras, 34% a mais que nos primeiros quatro meses do ano anterior.
Os números, contudo, até por questões geopolíticas, são inconstantes. Saito passou por maus bocados com a oscilação na venda dos pacotes e da possibilidade de concretizar a viagem em uma série de situações. Ele lamenta, por exemplo, ter feito parte do grupo que presenciou a visita de Ariel Sharon à Esplanada das Mesquitas em 28 de outubro de 2000, um dos estopins da Segunda Intifada, a revolta palestina contra a ocupação israelense.
Foi realizando cruzeiros para cristãos, entretanto, que o negócio viu uma grande oportunidade. Em 2001, com o cancelamento das viagens em decorrência do 11 de setembro, essa foi a solução encontrada para proporcionar a viagem de férias de um grupo de evangélicos. Mas Cruzeiro não é lugar de “axé music”, samba, pessoas alcoolizadas e um ambiente não muito chegado a orações?
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| Fernando Saito, da RS Travel Club: cruzeiros evangélicos |
Esse foi o desafio da agência: fazer com que 270 evangélicos se sentissem à vontade numa viagem convencional de um cruzeiro para 1800 pessoas. Para isso, a presença de um pastor, a organização de reuniões, cultos e palestras durante o dia ajudou. Música? Sim, muita, mas a chamada “de louvor”. Dentre os principais freqüentadores dos pacotes de seu grupo, estão pessoas das igrejas Renascer, Assembléia de Deus de Madureira e Bola de Neve, “os mais animados”, segundo Saito.
Mas não há preconceito? Saito conta que na primeira viagem colocaram uma faixa de boas vindas próxima à piscina e algumas pessoas se ofenderam. Mas não é sempre assim. “As
pessoas usam salões para shows de mágica, de música e as atividades são alternadas para os que quiserem participar da programação normal do Cruzeiro, possam também”, explica. As viagens de cruzeiro giraram em 2006 R$ 480 mil reais e a expectativa da agência é que esse número cresça 20% no próximo ano. Em 2005, a agência levou 270 pessoas e, em 2006, pretendem ultrapassar esse número. A rota das viagens inclui Florianópolis e Buenos Aires.
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